“Если ты построишь его, они придут” — я виню в этом Кевина Костнера. Впервые это выражение я услышал в фильме 1989 года “Поле чудес”, и оно означало, что превосходная игра всегда будет привлекать к себе внимание и информационное освещение. Я называю такое мышление магическим, потому что оно просто нереальное. Превосходным играм точно так же нужно освещение, как и обычным среднестатистическим. Конечно, они будут на слуху на раннем этапе, но этого не достаточно. Чтобы стать хитом, игре нужна пресса вокруг себя. Minecraft, к примеру, стал огромным хитом на PAX в 2009 году. Я помню свою работу в пресс-руме, и то, как инфорсеры первыми рассказали все об этой игре, а потом показали ее в действии на нескольких ноутбуках PAX в комнате. Достаточно скоро десятки мега-позитивных обзоров и отзывов наполнили интернет. В них говорилось, что  Minecraft — это нечто офигенное, невероятно памятная игра. Без внимания прессы, Minecraft был бы просто культовым хитом, но не реальным хитом.

“Все, что мне нужно — это хорошая фирма по пиару” — некоторые разработчики, кажется, думают, что пиара достаточно для того, чтобы “разделить воды Красного моря”. В далеком 2009 или когда-то около того, у меня был клиент, уверенный в том, что его игра станет хитом номер один. Он нанял фирму по пиару, в которой я работал в то время, и не ожидал меньшего, чем превосходный исход кампании. Тем не менее, игра этого клиента была совсем не так хороша. Поэтому пресса не выказала особого интереса — и мы потеряли такие важные отзывы. Наем пиар фирмы нельзя считать априори автоматическим информационным освещением продукта. Это одна из причин, по которой мы в компании Novy никогда не обещаем “освещения в прессе”, — вместо этого мы обещаем сделать все возможное.

Игра — это послание

Ни для кого не должно быть открытием, что именно игра определяет освещение в прессе, а не наоборот. Маршал МакЛукан перекрыл этот посыл, когда телевидение было большим дезинтегратором: вы не можете отделить медиа (средство информации) от посыла, который оно несет. То же самое правило действует и для игрового пиара. Я могу потратить несколько часов, придумывая подходящие посылы для игры или студии, но в итоге игра пойдет своим путем к получателю. Это может случиться разными способами:

Скриншоты — скриншоты проинформируют журналиста о жанре, внешнем геймплее (в такой мере, в какой это подразумевает под собой статичная картинка) и визуальной составляющей.

Трейлер — трейлеры идут немного дальше. Они способны более детально показать геймплей благодаря движущейся картинке (помните, как это было с движущимися поездами на рассвете киноиндустрии), саундтрек, звуковые эффекты, и, в общем, настроение и атмосферу каждой игры. Широко распространен тот факт, что трейлеры могут погубить релиз, или, наоборот, стать причиной хорошего релиза.

Необрезанное видео с геймплеем — я люблю смотреть подобные видео на YouTube. Они позволяют мне получить опыт от игры, в которую у меня нет возможности поиграть дома таким способом, который был невозможным еще десятилетие назад. Конечно, вы все-таки не играете в эту игру, но такие необрезанные видео с геймплеем находятся ближе всего к реальному “вставляю диск в дисковод и жму кнопку старт”. Если игре не хватает аудио или видео качества, такой формат сделает это заведомо очевидным.

Жанр — традиционные жанры уже прикипели в голове у журналистов. Они сразу же понимают, имеют они дело с RTS, FPS, пошаговой стратегией или RPG. Все, что выходит за рамки обычного, должно быть детально объясненным в трейлере, пресс-релизе, на вебсайте или в кратком выступлении. Вам совершенно не нужно “туманное” понимание жанра, или, что еще хуже, наличие материалов, которые поведут журналистов не в том направлении. Как это ни удивительно, жанры часто влияют на освещение игры в прессе. К примеру, головоломки продвигать сложнее. Казуальные игры продвигать практически невозможно. Говорю, основываясь на личном опыте: FPS и другие поджанры экшна (как шутеры от третьего лица и приключенческие экшны) продвигаются значительно легче.

Пресс-релиз — я знаю, бытует мнение, что пресс-релизы уже не работают. Но это не так. Пресс-релиз — это выражение игры, и он выступает в роли хранилища всего, что относится к релизу — главных характеристик, и в нем размещены все необходимые ресурсы по игре (трейлеры, скриншоты и лого). У пресс-релиза должна быть индивидуальность и стиль; определенно стоит воспользоваться случаем — а вдруг вам с ним повезет, так же, как и с вашей игрой. Тем не менее, ошибки допускают и компании с крупнобюджетными играми, надеясь на скучные и недоделанные пресс-релизы. Они, возможно, не потеряют необходимое им освещение в прессе, но им определенно не будет хватать одобрения и поощрения со стороны прессы. И если есть такая вещь, которую журналисты любят жестко критиковать публично, то это плохо написанные пресс-релизы.

Прохождение игры — Когда вы пройдете игру от начала до конца, вы узнаете, насколько она хороша. Для консольных игр достаточно даже первого часа игры. Хороший трейлер может завлечь журналистов в проект, но игра в нее своими собственными руками покажет, что на самом деле там происходит. Некоторые издатели пытаются склонить чашу весов в свою сторону “будучи гостеприимными” с обзорщиками, кормя их ресторанной едой и общаясь запанибратски с пиарщиками, но даже так, если игра на самом деле ужасная, она получит негативный отзыв. Журналисты, которые поддадутся такому этическому вызову, могут уступить перед подобными усилиями, но все остальные останутся такими же неуступчивыми, поедая фуагра, или играя в эту игру, предоставленную бесплатно самими разработчиками.

На игру повлияет то, каким образом будут восприниматься все элементы в ней. Настоящее качество все равно “просочится”, предоставляя журналистам шанс рассмотреть игру или все-таки полностью ее игнорировать. Сильная игра всегда оставит после себя достойное впечатление, которое будет подтверждено более подробным знакомством. Если журналист или обзорщик не будет впечатлен, он не станет заниматься этим делом. В пиаре такое пасование часто называют “hearing crickets”  (ситуация, когда кто-то чужой вмешивается в разговор нескольких людей, говоря какую-то дурацкую фразу, и воцаряется полнейшая тишина, в которой слышно, как топают насекомые) — они не отвечают на питч ни в какой более-менее осмысленной форме. Целеустремленные пиарщики могут попытаться форсировать события, беспокоя журналистов многочисленными дополнительными письмами и звонками-напоминаниями, но я понял, что такие действия расцениваются как серьезная обида. Последнее, что вам нужно — это обозленный журналист.

Время для жесткой любви

Мы всегда будем делать все, что от нас зависит, чтобы продвинуть игру. Но в то же самое время, мы отказываемся врать прессе обо всем, что касается игры. Как только трейлер оказывается в  YouTube, пресс-релиз разослан, так же, как и питчи, игра должна начинать жить своей жизнью.

Каждая игра заслуживает честного выстрела. Мы просим только об одной вещи: пожалуйста, смотрите на свою игру, как на сына или на дочь. Как ваш отпрыск, игра заслуживает только самого лучшего. Ей необходимо должное тестирование, вложения, ваша покорность и, в конце концов, любовь. Мы сможем в высшей степени хорошо пропиарить игру только в том случае, если она настолько хороша, насколько это только возможно.

Игры говорят сами за себя. Отпускайте их в открытый мир только тогда, когда они к этому готовы. Вы поймете, что пресса может быть намного более открытой, и есть шанс того, что вы будете чувствовать себя намного счастливей, воспользовавшись услугами пиар фирмы.

Перевод — Hooligans Entertainment. Источник: Casual Universe, Gamasutra