Монстр Ам Ням живёт как минимум в четверти всех смартфонов на планете. Сделав популярного персонажа игры, ZeptoLab начала строить большую компанию, но надеется не потерять дух старой школы.
Истошно зелёная футболка Михаила Лялина — единственное яркое пятно в мрачном зале Фундаментальной библиотеки МГУ. Ректор Садовничий, как обычно, в тёмном, не слишком ладно сидящем костюме. Марк Цукерберг, как обычно, в серой замусоленной майке. Выбрать более спокойный оттенок футболки невысокий человек с печальным и будто озабоченным лицом не мог — там был нарисован Ам Ням, салатовый герой Cut The Rope, которая и привела СЕО ZeptoLab за один стол с Цукербергом.
Компания Лялина вывела на рынок одну из популярнейших мобильных игр в истории. Когда решали, кому интервьюировать Цукерберга, от РВК и «Сколково» поступило одно предложение: позовите Лялина, он отлично говорит по-английски, а ZeptoLab знают во всём мире.
Лялин не слишком внимательно слушал выступление Цукерберга, набитое банальностями и реверансами. Он старше создателя Facebook на 10 лет и доказал, что умеет вести дела не хуже топов Долины.
В 2001 году Лялин основал компанию Reaxion со штаб-квартирой в Сиэтле и продал её через шесть лет. Джобс ещё не изобрёл iPhone, а Лялин уже вовсю писал игры для мобильных телефонов (Men in Black, Kojak и другие). В его команде работали братья-москвичи, Ефим и Семён Войновы, которые в 2010 году выпустили первый хит — Parachute Ninja для iOS. Из неё и вырос Ам Ням.
Предпосылки взлёта ZeptoLab известны: смартфоны создали спрос на мобильные игры, который бросились удовлетворять инди-компании во главе с гиками. За два-три года они доросли до выручки в сотни миллионов долларов. Случилось это благодаря хитам с простой механикой и, как сказал бы Гладуэлл, прилипчивыми персонажами — на них поднялись финская Rovio (Angry Birds), украинская Outfit7 (Talking Tom Cat), американские Zynga (FarmVille) и другие.
Амбиции гиков понятны: все хотели стать влиятельнее и крупнее игровых мейджоров — например, Valve Corporation с её Half-Life и Counter-Strike. Но теперь, когда Лялин, Войновы и их банда захватили рынок, перед ними иной вызов — как масштабировать бизнес. И стоит ли вообще это делать, не лучше ли остаться маленькой уютной компанией?
Дебют
История ZeptoLab словно засекречена. Найти непротиворечивую информацию, конечно, можно, но только в западных изданиях, которые пересказывают сагу о рождённых в СССР. Businessweek описывает 10-летних близнецов в тревожной Москве 1991 года, которым чудом достался компьютер ZX Spectrum — на нём Войновы спроектировали первые игры. Основательница PandoDaily Сара Лейси восхищается Лялиным: «Лучшая беседа из тех, что приходилось вести в России».
Ефим и Семён Войновы публике не показываются. «У каждого должна быть своя работа. Моя — отвечать на ваши вопросы, ходить на мероприятия, а их — рисовать, программировать и так далее», — Лялин отклоняет просьбу познакомить с братьями. На письмо с вопросами сдержанно отвечает Ефим.
Он выглядит старше: крепкий, подтянутый, коротко стриженный, позирует верхом на мотоцикле в Facebook. Семён — более хрупкий, длинноволосый, с лицом мечтателя. В детстве они разделили роли: Ефим отвечает за код, Семён — за графику. Механику игры придумывают вместе. Делегирование задачи более способному и опытному участнику вошло в привычку, поэтому когда Cut The Rope взорвал чарты, братья позвали бывшего начальника Лялина на пост CEO.
Лялина переманили из группы «Связной», где он отвечал, в том числе, за банк. Бывшие коллеги говорят, что этот человек — отличный управленец, умеет собирать лучших специалистов и чётко ставить задачи, разбирается в маркетинге.
«Вот вы завтра станцуете гангнам-стайл, и что будете делать послезавтра? Не знаете? А я знаю, — Лялин начинает загибать пальцы. — Можно самому продаться в рабство за большие деньги, можно всё продать и начать заниматься чем-то другим. Если вдруг вы мечтали всю жизнь выращивать птичек, можно эксплуатировать удачный образ, пока он не надоест. Можно забраться обратно в подвал и пытаться сделать новый хит. А можно комбинировать».
Это варианты, которые они с Войновыми перебирали четыре месяца подряд, кристаллизуя стратегию ZeptoLab. В марте 2011 года Лялин возглавил студию, которая готовилась выпустить платную версию Cut The Rope и новогодний Holiday Gift. К этому времени СЕО и акционеры пришли к согласию: надо делать большую, классную компанию.
Казалось бы, зачем мусолить это решение четыре месяца? Но, во-первых, Войновым сделали несколько щедрых предложений по продаже, и они их всерьёз рассматривали. Во-вторых, на быстрое масштабирование надо было решиться, всё хорошо обдумав.
Первым делом Лялин взял на работу HR-менеджера. «Мы решили бросить силы на развитие Cut The Rope, нам нужно было сразу много разработчиков хорошего качества, чтобы делать новые версии и продукты», — объясняет он. Штат вырос до 10 человек, потом — до 60. «Мы отстроили мерчендайзинг, аналитику и потихоньку начинаем отстраивать адвертайзинг».
Главной задачей Лялина было сделать студию, которая вышла бы за рамки бизнес-модели «автор одной великой песни» и производила несколько игр одновременно.
Известность
Персонажа Cut The Rope в компании зовут монстром, хотя он больше похож на кота Саймона — милый, маленький и голодный. «Прототип игры содержал лишь геометрические фигуры, а цель, куда нужно доставлять фигуру на верёвке, представляла собой окружность с надписью Target, — рассказывает в письме Ефим Войнов. — Так мы называли место, где позже обосновался Ам Ням. Прототип оказался интересным, и Семён начал зарисовывать варианты оформления. Ам Ням выделялся на фоне других. Ранее нам не приходилось видеть монстров, обожающих леденцы :)».
Ефим, когда писал код, читал учебники: верёвки должны были двигаться по законам физики. Семён, придумывая персонажа, увлёкся психологией. «Мы играем на инстинктах. Ам Няма хочется кормить, потому что он похож то ли на ребёнка, то ли на домашнее животное», — объясняет Лялин. Но тут же оговаривается: «Персонаж — важный, но не основной фактор успеха».
В апреле 2013 года вышла новая серия — Cut The Rope: Time Travel. В AppStore 97% юзеров поставили ей самую высокую оценку; из 904 отзывов — ни одного негативного. Общее количество скачиваний всех продуктов — 350 млн; у каждого четвёртого владельца смартфона установлено минимум одно приложение ZeptoLab. Forbes оценил выручку компании в $24 млн.
Ефим даёт понять: деньги — не самое важное для них с братом. «Положительные финансовые показатели необходимы, но создание качественных игр — единственный способ добиться успеха в нашей индустрии». Лялин поясняет мысль: «Компанию можно представить очень большой. Не в смысле небоскрёбов и количества людей в штате. А в смысле влияния на умы».
Для того, чтобы влиять на умы, недостаточно одного прожорливого монстра. Поэтому в декабре 2012 года СЕО напялил вязаную красную шапку с помпоном, перчатки в тон, поролоновый купол с нарисованным глазом — и шагнул на сцену TechCrunch Moscow.
Культ
Возможность нарядиться Лялину дали разработчики — в декабре прошлого года ZeptoLab выпустила новую игру-паззл Pudding Monsters. Она не стала громким хитом, как Cut The Rope, но, по утверждению Лялина, затраты отбила в первые же дни. У игры десятки миллионов скачиваний — большинство юзеров переходит с заставки в Cut The Rope.
Зал принял Лялина-пудинга на ура и прекрасно усвоил графики, подтверждающие, что «всё уходит в мобайл». «Да любой СЕО был бы счастлив так презентовать свой продукт! Просто у него такой возможности нет, а у меня есть. Мы хорошо делаем казуальные игры, делаем головоломки, но вы даже не представляете, что ещё мы можем сделать».
В 2013 году Zeptolab запускает три новых проекта — и только один связан с Ам Нямом.
«В жанре „простая игра“ уже очень сложно сделать что-то удивительное и пробиться в лидеры. Скорее всего, популярные новинки мы будем получать от тех же компаний, что и сейчас. ZeptoLab вошла в их число», — комментирует Максим Донских, глава студии 404Road. Действительно, большой вопрос, реально ли в 2013 году новичкам раскрутить культового персонажа. Но Войновы уже решили его, и им остаётся придумывать новые способы выжимать деньги из Ам Няма. Например, на встречу с Цукербергом Лялин прихватил плюшевого монстра.
Игрушки и сувениры с символикой Cut The Rope продаются на Amazon.com и много где ещё. ZeptoLab идёт по пути Rovio и других, перенося героя из смартфона в реальную жизнь. Лялин утверждает, что побочные способы заработать — вроде продажи прав киностудиям — для него вторичны.
«Наш бизнес — это игры, главное делать именно их», — настаивает он. Но тут же добавляет: «По анимации у нас есть несколько идей, мы начали делать короткие мультфильмы и вставили их в новую версию игры». ZeptoLab есть на кого равняться — Rovio каждый год продаёт футболки и плюшевые игрушки с персонажами Angry Birds на $3 млн.
Если Zeptolab не повезёт с «новыми хорошими качественными играми», можно утешиться: культовый монстр — уже страница в истории игр. Никто не помнит разработчика Namco, но все помнят пиксельного персонажа Пакмана.
Впрочем, у Войновых большой запас психологической прочности — работая над Cut The Rope, они совсем не были уверены, что Ам Ням сделает их знаменитыми. Создатели одной из самых успешных игр морально готовились долго работать в стол, прежде чем выпустить что-то типа Angry Birds. Но всё произошло быстрее.