In-App Purchase (внутриигровые покупки) — одно из самых обсуждаемых явлений в индустрии. Многие так называемые бесплатные игры подразумевают, мягко говоря, нехилые вложения, а разработчики постепенно забывают о других способах монетизации своих творений. О том, насколько оправдана такая модель заработка, почему игроки готовы тратить деньги, и как грамотно «втянуть» пользователя в платный игровой процесс, мы поговорили с руководителем мобильного подразделения Mail.ru Group Михаилом Рязановым.
— Михаил, здравствуйте. Как Вам кажется, почему люди готовы платить даже там, где всё, вроде бы, бесплатно?
— Так называемая хардкорная аудитория, конечно, невелика по объему, но уже привыкла платить, в то время как массовый пользователь не готов платить много, но из-за многочисленности тоже приносит хорошую прибыль. Кроме того, покупательская способность отличается у пользователей разных платформ. Например, аудитория AppStore привыкла жить по правилам закрытой платформы и платить как за приложения, так и за музыку. Если мы говорим о Google Play, то это открытая платформа и, соответственно, ее аудитория привыкла не платить за приложения, искать другие пути для получения желаемого, а иногда просто взламывать продукты.
— А где и почему эта модель работает лучше: в платных или в бесплатных аппах?
— Лучше — в бесплатных. Если человек покупает игру и еще находит в ней дополнительную монетизацию, пусть даже мягкую, это раздражает и вызывает негатив — особенно у той аудитории, которая привыкла после покупки наслаждаться игрой без ограничений.Создавая проекты по модели free2play, производитель снимает первый барьер. Если игроку понравилась иконка, описание или скриншот, он может сразу загрузить игру и оценить, нравится ли она ему и будет ли он в нее играть дальше.Будут ли пользователи платить в игре, которую они скачали и установили бесплатно, зависит от многих факторов. В первую очередь, конечно, от самого продукта: качества игры, музыкального оформления, наличия интересных персонажей и возможности взаимодействия с друзьями через социальные сети — все это влияет на решение игрока о покупке дополнительных возможностей и предметов. Профиль игрока тоже играет большую роль.
— Мне всегда казалось, что многое в этом случае зависит от того, насколько грамотно система IAP встроена в конкретную игру…
— Да, очень многое зависит от механики и логики внутренней системы платежей: как она построена, как сформирована ценовая политика. Это очень тонкий момент: человек должен себя чувствовать комфортно в игре, наслаждаться ею, а не раздражаться.
«Очень многое зависит от механики и логики внутренней системы платежей: как она построена, как сформирована ценовая политика»
Поэтому часто самыми популярными продуктами становятся те, в которых нет давления на игроков в виде постоянных обязательных платежей, и человек сам решает, совершать ему покупки или нет. Довольный пользователь никогда не поставит игре плохую оценку, что положительно влияет на рейтинг и позволяет привлечь новых игроков.
— Аналитики говорят, что, в основном, люди, которые в ближайшее время будут приходить на мобильные платформы — бывшие консольщики. Получается, что доход вырастет и за счёт них тоже. Но, насколько я знаю, они не очень-то привыкли платить за внутриигровой контент. Как думаете, они смогут адаптироваться?
— Все СМИ говорят, что рынок PС и консолей сокращается. Но процесс этот связан с появлением не только мобильной платформы, но и того же Smart TV и других новых технологий. Понятное дело, что PС-пользователи и консольщики — это люди, которые привыкли покупать игру в коробочке. Однако система In-App Purchase из мобильной сферы перешла на консоли — игры, в которых есть некая валюта и социализация с друзьями, уже выпускали.
В целом говорить о том, что мобильная аудитория вырастет за счет консольщиков, наверное, неправильно. Они уже пользуются телефонами и играют на них, даже если не привыкли платить в игре. Поэтому развитие этой сферы произойдет, скорее всего, за счет увеличения числа самих устройств.
Хороший пример – это серии GTA и Max Payne, в которых появились игры для мобильных платформ. Каждая из этих игр стоила 10 долларов и при этом люди их охотно покупали. Создатели серий нашли свою аудиторию и заработали на версиях для мобильных устройств дополнительные деньги.
— Многочисленные заголовки новостей «Inn-App Purchase на iOS опять взломан» говорят о большой популярности внутриигровых покупок. Понятно же, что если бы её не было, никто бы и не занимался их взломом. Эта популярность, получается, и вредит системе?
— Правильней говорить о взломах телефонов вообще. Количество таких взломов сейчас снижается; в целом, взломы скорее характерны для стран третьего мира. Тем не менее, желание что-то взломать присуще человеку. Это как противовес положительным, «правильным» чертам: хакнуть систему, намочить манту, перейти дорогу на красный свет… Так что тезис про популярность, которая вредит системе, в той же мере справедлив для всех популярных вещей. Опять же, взломать In-App Purchase можно только в том случае, если уже сделан джейлбрейк — то есть уже со взломанного устройства. Человек, который пользуется легальным устройством, сделать этого не может.
— Когда Apple только-только разрешила внутриигровые покупки в бесплатных приложениях, один из разработчиков предположил, что таким образом можно будет избежать пиратства. Схема такая: приложение запускается, связывается с сервером, чтобы проверить, были ли куплены какие-нибудь дополнения (имеются ввиду легальные пользователи), и, если их не обнаруживает, предлагает выйти или купить программу. Я так понимаю, прогнозы не оправдались?
— Если вы скачаете пиратский продукт, игру или приложение для устройства Apple, ваш телефон (если он не джейлбрейкнут) никогда его не установит — для этого нужно иметь взломанный телефон. Очевидно, что Apple борется с пиратством, но всегда есть люди, для которых это вопрос интереса: получится или нет. Наверное, это вечный процесс: всегда кто-то будет пробовать сломать систему. Хотя постепенно эта тенденция сходит на нет: от взломщика требуется слишком много танцев с бубнами, и все они идут прахом, как только Apple выпускает новую прошивку.
Если посмотреть на другую систему — Android — она открытая, соответственно, и возможностей для пиратства здесь больше. Для закачки игры с пиратского сайта не обязательно иметь взломанный телефон. Все прекрасно работает и без него — наверное, это и есть главная причина существования пиратства на данной платформе. Многие разработчики пользуются таким способом для раскрутки своего приложения, которое имеет In-App Purchase.
— Эта нашумевшая история с Need For Speed от EA, где, вроде как, IAP предусматривает траты чуть ли не на полтыщи баксов… Это приемлемо? Должны быть какие-нибудь рамки?
— Прежде всего нужно понять, за какой период эти траты. Да, сейчас действительно существуют игры, которые в день зарабатывают несколько сотен тысяч, в том числе и разные гонки. Если говорить о подобном объеме трат — да, это приемлемо, ведь, по сути, человек тратит деньги на свое развлечение. Траты в игре могут быть совершенно разные, в зависимости от жанра и вовлеченности пользователя. Самая платежеспособная аудитория — это люди, которые осознанно совершают платежи в играх, их возраст примерно 25-35 лет.
«Самая платежеспособная аудитория — это люди, которые осознанно совершают платежи в играх»
Рамки у таких проектов тоже есть — они ограничены ценовой политикой Apple. Разработчик не может назначить цену за машину, допустим, в 100 000 долларов. Главным решающим фактором в этом вопросе должны быть личные ограничения пользователя, который сам для себя устанавливает, сколько он готов на все это потратить.
— В прошлом году у Mail.Ru Group появился продюсерский центр для мобильных игр. Вот приходит к вам разработчик, который говорит, что готов реализовать в своём продукте всё, что угодно, но только не IAP. Вы будете его переубеждать? То есть система покупок в игре — уже необходимость, или пока всё-таки можно обойтись без этого?
— Мы практикуем индивидуальный подход к каждой игре: все зависит от идеи. Мы оцениваем каждый продукт с точки зрения жанра, уникальности, качества графики, потенциальной аудитории, бюджета, который нужно будет потратить на его доработку и продвижение. Большое значение имеет профессионализм самой команды разработчиков или студии.
Успешность игры во многом определяется и барьерами перед будущими пользователями. Платная загрузка продукта — это первая серьезная преграда на пути пользователя, даже если стоимость составляет 33 рубля, цену одной поездки на метро. Поэтому при выборе между двумя одинаковыми продуктами, один из которых платный, а другой бесплатный, но с системой In-App Purchase, мы выберем второй вариант.
В диалоге с разработчиком мы всегда объясняем существующие риски, рассказываем о возможном развитии игры и предлагаем варианты: как можно доработать проект, чтобы он стал успешным и принес прибыль и разработчику, и нам.
— Если кто-то вам скажет «лучше IAP уже ничего не придумают», поверите?
— Сегодня есть два варианта заработка в играх: онлайн и оффлайн. Онлайн — это продажа игры, внутренние платежи и тому подобное. Оффлайн — это работа с игровым сообществом, франчайзинг и прочее. Наверное, я соглашусь, что сейчас IAP один из лучших вариантов.
— Спасибо за уделённое время.